Czas czytania:6 Minut

BI w marketingu jest motorem napędowym strategii, w których ambitne oczekiwania stają się rzeczywistością. Niezależnie od wielkości firmy lub narzędzi, z którymi pracujesz, podstawowa strategia dla danych marketingowych musi uwzględniać trzy obszary:

1. Ustalenie wskaźników sukcesu
2. Przygotowanie segmentacji oraz wymiarów dla danych
3. Zadbanie o prawidłową kolekcję danych oraz integrację źródeł, z których pochodzą

Kroki umożliwią ci skuteczne praktykowanie data-driven marketingu. W rezultacie:

• Zbudujesz proces efektywnej komunikacji (np. poprzez marketingowe dashboardy)
• Zredukujesz czas potrzebny do podjęcia decyzji
• Umocnisz dobre praktyki dla analiz oraz diagnostyki swoich działań

Metryki sukcesu oraz KPIs

Strategię dla danych zacznij od prostej tabelki. Do pierwszej kolumny wrzuć kluczowe wskaźniki sukcesu, które mierzą jak efektywnie spełniasz propozycję wartości. Wskaźniki sukcesu świadczą o realizacji celów biznesowych i pilnują, żeby nie zaplątać się w obsesyjne śledzenie jednej metryki. Pokazują kontekst i znaczenie poszczególnych liczb w raportach.

Po drugiej stronie adekwatnie określ kluczowe wskaźniki efektywności (KPIs) – łatwe do wyliczenia metryki, które odpowiadają wskaźnikom sukcesu i świadczą o ich skuteczności. 

Wymiary 

Po skończonym mapowaniu metryk zabierz się za wymiary. Segmentacja danych stanowi niezawodną drogę w zrozumieniu efektywności. Umożliwi wszystkim w zespole podejmowanie słusznych kroków optymalizacyjnych. 

Pamiętaj, że działania, które prowadzą do spełnienia wartości wyglądają różnie. Zarówno z perspektywy branży w której jesteś, jak i zespołu stanowiącego część działu lub organizacji. Budowanie wymiarów zacznij więc odbiorców, którym służy firma. Segmentuj w kontekście wymiernych metryk.

Możesz posłużyć się segmentacją demograficzną, behawioralną lub ukierunkowaniem postaw. W zespołach, które pracują głównie z cyfrowymi aktywami, segmentacja bardzo często ujmuje także media (własne, pozyskane oraz płacone) oraz produkt (np. kategorie sprzedażowe, typy usług).

Zalety segmentacji

• Segmentacja danych pozwala na zrozumienie aktualnych wyników
• Broni przed niefortunną interpretacją stanu rzeczy. 
• Odkrywa elementy odstające (“flaw of avereges”)  
• Umożliwia pracę nad skuteczną automatyzacją marketingową

Dzięki segmentacji o wiele skuteczniej rozpoznasz efektywność części składowych systemu, w którym pracujesz i dowiesz się, które z obszarów osiągają słabe lub mocne wyniki. 

Załóżmy, że został mi miesiąc do końca kwartału. Wygląda na to, że skończę kwartał bez 12% oczekiwanych instalacji. Mam całkiem sporo czasu, żeby nadgonić oczekiwania, ale zwiększenie instalacji na każdym z rynków o 12% nie będzie skuteczne. Segmentacja pozwala mi na lepsze decyzje.

Instalacje appki w Hiszpanii oraz Polsce będą nad planem, natomiast Chorwacja oraz Niemcy pokazują braki. Co ciekawe, największe oczekiwania w kwartale zostały przypisane do rynku niemieckiego, który do tej pory osiągnął najsłabsze wyniki:

• Co dzieje się z działaniami na tym konkretnym rynku?
• Co powoduje, że Hiszpania i Polska przekraczają oczekiwania?
• Czy wdrożenie działań z tych rynków może przyczynić się do do poprawy wyników dla Niemiec i Chorwacji?

Źródła danych

Bez poprawnie zebranych danych nawet najpiękniej sformułowane wskaźniki sukcesu nie mają szans na realizację. W rzeczywistości poprawność, jakość oraz dostępność danych stanowią największą barierę dla uprawiania data-driven marketingu.

Architektura dla danych marketingowych jest niezwykle istotna. Nie od razu, a może nawet nigdy nie będzie idealna. Nie mniej, zrozumienie sposobów zbierania danych, ograniczeń i możliwości dla analizy pozwoli ci skutecznie pracować i udoskonalać to co już masz.

Co posiadasz i z czego korzystasz

• Czego potrzebujesz do zdobycia informacji – czy polegasz na na swojej bazie danych, a może importujesz i łączysz wybrane informacje z wielu miejsc?
• Czy posiadasz dokumentację – jedno miejsce prawdy, gdzie każdy może znaleźć aktualne informacje na temat danych – listy metryk, pól, nazw, ich definicje wraz z zasadami tworzenia się elementów?
• W jaki sposób zbierasz i przechowujesz dane? 
• Czy posiadasz wszystkie dane do wyliczenia KPIs? Jakich informacji aktualnie brakuje?
• Czy posiadasz dane historyczne i jakiej są jakości?

Jak wiarygodne i przydatne są dane

• Co stanowi źródło danych (np. Google Analytics, CRM, narzędzia reklamowe trzecich stron, system logistyczny, raporty sprzedażowe, system obsługi klienta, import sygnałów offline, narzędzia zarządzania aplikacji mobilnych, mediów społecznościowych, itp.)
• Jak miarodajne są dane i jak ufasz aktualnym raportom?
• Jak wygląda kontrola jakości i poprawności danych?

Dostępność danych – czy możliwa jest analiza?

• Jak łatwy jest dostęp do danych – czy masz to czego potrzebujesz? Ile czasu potrzebujesz do otrzymania informacji?
• Kto posiada i umożliwia dostęp do danych?
• Jak świeże są dane? Czy aktualizacje są zsynchronizowane dla wszystkich źródeł? 
• Czy okresy obserwacji danych są zgodne z rytmem podejmowania decyzji? Czy ustalone są standardy analizy danych w kontekście okresów obserwacji (np. podejmowanie decyzji o celach na kwartał na podstawie wyników aktualnego miesiąca)
• Jak bezpieczne są dane?
• Jakim poziomem elastyczności cechują się dane – na jak głębokie widoki możesz sobie pozwolić, do jakiego poziomu jest możliwe krzyżowanie metryk oraz segmentów (wymiarów)?

Data-driven marketing w praktyce

Po uporaniu się z mapowaniem możliwości analitycznych, jakości oraz dostępności danych pozostaje realizacja strategii. Tutaj wykorzystaj aktywną analizę oraz diagnostykę.

Dzięki kluczowym wskaźnikom sukcesu oraz starannej, logicznej segmentacji posiadasz jasny kierunek działań. Ustal zatem komunikację dla osób decyzyjnych.

Komunikacja dla osób decyzyjnych 

Dashboardy dla marketingu siedzą w ławce obok bycia agile, przynoszenia value i robienia impactów. Nie daj się zwieść, 🦄 efektywne dashboardy 🦄 są najczęściej odwiedzanymi miejscami w firmie! W zwięzły oraz wizualnie przystępny sposób konsolidują kluczowe informacje w jednym miejscu.

Nie traktuj dashboardów jako źródła informacji wyłącznie dla kadry zarządzającej. Dashboardy dają osobom decyzyjnym dostęp do istotnych danych. Osobą decyzyjną jest osoba dokonująca wyboru ostatecznego wariantu decyzji.  Decyzje podejmuje każda zatrudniona w firmie osoba. Codziennie.

• Organizuj według kluczowych wskaźników sukcesu oraz KPI – uwzględnij tylko to, czego potrzebują osoby decyzyjne
• Dostosuj aktualizacje oraz zakresy czasowe do szybkości podejmowania decyzji (np. tydzień, miesiąc, kwartał, rok)
• Wesprzyj przekaz wskaźnikami trendów, które obrazują kierunek działań w czasie
• Nie oszczędzaj na porządnym, spójnym formatowaniu, które zapewnia łatwość czytania i interpretacji
• Wykorzystaj wykresy liniowe do wizualizacji trendów, wzorców – dzięki nim łatwiej rozpoznasz wartości oddalone od oczekiwań

Nie pokazuj zabetonowanych liczb bez kontekstu.

Dashboard marketingowy musi zapewnić szybki dostęp do informacji o efektywności w obszarze dla którego został stworzony. W swojej naturze jest prosty i łatwy do zrozumienia. Wartościowy dashboard daje kontekst.

Dashboardy pokazujące sztywny stan metryk oferują ograniczoną funkcję informacyjną. Do zrozumienia sytuacji wykorzystuj:

• Wymiary: np.: użytkownicy, kanały, lokalizacje, urządzenia, typy działań
• Zakresy czasu: np.: tygodniowe, miesięczne, roczne, wg cyklu sprzedaży
• Porównania: np.: do oczekiwań, historyczne, segmentów, udziałowych

Unikaj sytuacji, w których ze względu na sposób przedstawiania danych, kokpity informacyjne marnują swój potencjał.

W data-driven marketingu kontekst is new king.

Kontynuując na przykładzie aplikacji – w moim dashboardzie mam do dyspozycji tylko informacje o ilości oraz koszcie pozyskania użytkownika. Bez kontekstu czasowego, trendów czy dodatkowej segmentacji obszarów działań.

Aby zinterpretować liczby muszę uzyskać kontekst. Muszę skorzystać z innych narzędzi, w których i tak zobaczę informacje z dashboardu. W rezultacie, dashboard, który powinien być dla mnie głównym pomocnikiem staje się niepotrzebnym przystankiem.

Analiza i diagnostyka są najważniejszymi komponentami w strategii marketingu opartego na danych. To właśnie porównywanie metryk oraz segmentów w różnych scenariuszach dla wymiarów owocuje skutecznymi priorytetami dla działań optymalizacyjnych.

Stale rozwijaj BI w swoim marketingu

Aktywna analiza, udoskonalanie systemu oraz dobrych praktyk w pracy z danymi to chleb powszedni dla zespołów uprawiających data-driven marketing. Dlaczego? Stanowi paliwo dla progresywnej, ewoluującej strategii.

Obserwuj dane, identyfikuj nieznane dotąd trendy, wzorce i zastanawiające liczby. Jest to trochę takie niekończące się szukanie dziury w całym, ale to właśnie stawianie nowych, nieoczekiwanych pytań posuwa cię do przodu i jest kwintesencją skutecznego data-driven marketingu.