Czas czytania:3 Minut

---

Zwróć uwagę, że aktualna definicja marketingu nie wspomina o przedsiębiorstwie, a traktuje marketing jako rodzaj ludzkich zachowań.

• Marketing wspiera system gospodarczy i wpływa na standard naszego życia, zapewniając konsumentom (nam) jego wysoki standard.
• Marketing jest odpowiedzialny za systemy dystrybucji oraz komunikacji. Usprawniając relacje między podmiotami podnosi satysfakcję konsumentów (naszą).

I choć naturalnym wydaje się systemowy, integracyjny charakter marketingu, to na pytanie czym jest marketing, odpowiedzi najczęściej szukamy w angażowaniu i korzystnym zarządzaniu relacji z konsumentami.

Dlaczego? Za aktualną definicją AMA kryje się skomplikowana historia nauki o marketingu. Historia, która spowodowała, że wiele osób (profesjonalistów, jak i nauczycieli akademickich) podchodzi do marketingu w kontekście funkcjonalnym, nierzadko skupiając się wyłącznie na zarządzaniu marketingiem.

Burzliwe losy definicji marketingu

Marketing jako dyscyplina akademicka ma dopiero 120 lat 👶, a Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu (AMA) jest instytucją, która podejmuje się definicji marketingu.

Zadanie nie jest łatwe. Teorie różnych nurtów oraz pokaźna liczba paradygmatów wymagają zgrabnego uwzględnienia w definicji.

Choć AMA działa już od 1937 roku, w ciągu 84 lat definicja marketingu zmieniła się tylko trzy razy: w 1985, 2004 oraz w 2007.

• 1935 – pierwsza definicja AMA o marketingu jako przejawie działalności biznesowej, który skierowuje strumień produktów i usług od producenta do konsumenta lub użytkownika
• 1965 – oświadczenie wydziału marketingu Uniwersytetu Stanowego Ohio – „proces w społeczeństwie dla struktury popytu” – bez wzmianki o przejawach działalności biznesowej
• 1967 – pierwszym wydanie Marketing Management. Kotler określa marketing jako „analizowanie, organizowanie, planowanie i kontrolowanie posiadanych przez firmę klientów, zasobów, polityk i działań z punktu widzenia zaspokojenia potrzeb i oczekiwań wybranych grup klientów dla uzyskania zysku„
• 1969 – Kotler i Levy proponują włączenie w obszar marketingu organizacji niedochodowych
• 1971 – Kotler i Zaltman oferują rozwiązania dla marketingu społecznego
• 1972 – drugie wydanie Marketing Management zostaje wzbogacone przez Kotlera o uwagi na temat różnic między marketingiem w ujęciach społecznym oraz menadżerskim. Kotler proponuje włączenia w zakres marketingu wszelkich form wymiany między stronami. Sugeruje ogólną ideę wymiany, bez ograniczeń do transakcji rynkowych.
• 1985 – AMA o marketingu jako „procesie planowania i realizacji pomysłu, ceny, promocji i dystrybucji idei, produktów i usług w celu doprowadzenia do wymiany zaspokajającej cele jednostek i organizacji” – wymiana jako istota marketingu, brak stwierdzenia, że marketing jest przejawem działalności biznesowej
• 🔥 2004 – AMA określa marketing jako „funkcję organizacji oraz zbiór procesów tworzenia, komunikowania oraz dostarczania wartości klientom oraz zarządzania relacjami z klientami w sposób przynoszący korzyść organizacji oraz osobom zainteresowanym” – definicja umacnia menedżerskie ujęcie marketingu i wiąże marketing z celami pojedynczej organizacji .

Co się stało w 2004?

Mam wrażenie, że 2004 był kroplą, która przepełniła czarę dla wielu uczonych.

Zmiana definicji prowadziła do dość mocnego ograniczenia tego czym jest marketing, a głosy sygnalizujące potrzebę dopracowania definicji marketingu pojawiały się już znacznie wcześniej.

1. Pierwsza definicja ujmowała marketing całościowo – łatwo było do niej włączyć różne pojęcia jak np. konkurencyjność, wydajność systemu czy wkład w dobro konsumentów
2. Zmiana z 1985 roku była znacząca. Mocno skupiała się na zadaniach zawartych w czterech Ps. Podkreślono jednak marketing w najlepszym interesie konsumenta. Zmiana utrudniła, ale dalej umożliwiała szerszą perspektywę.
3. Rok 2004 nie tylko rozszerzył dynamikę menadżerską, ale i ograniczył marketing do poziomu pojedynczej organizacji. „To co posiadamy jest bardziej strategiczne. Teraz możemy powiedzieć, że marketing naprawdę coś co sprawia, że ​​organizacja działa” – stwierdził Greg Marshall, ówczesny kierownik wydziału akademickiego AMA .

Fala niezadowolenia wśród uczonych wymusiła na członkach organizacji podjęcie dalszej dyskusji. W 2007 roku AMA ponownie zaktualizowała definicję, którą posługujemy się do dziś.

Definicja jest szeroka. Dzięki temu marketing nie traci mocy jako przewodnik zarówno dla świata nauki jak i dla profesjonalistów .

Marketing importuje teorie i koncepcje z innych dyscyplin . Ogólna teoria marketingu nie istnieje. Czy dlatego dyscyplina tak mocno skupiła się na kliencie?