Czas czytania:6 Minut

Zarządzanie stawkami w systemach reklamowych przypomina mi bajkę o Jasiu i Małgosi, którzy po długiej włóczędze po lesie, głodni i zmęczeni wbiegli do chatki starej czarownicy.

Smart bidding w systemie reklamowym jest trochę taką chatką z piernika- pełną słodyczy i smakołyków, ale z właścicielką, której zamiary nie są do końca szczere.

Inteligentne określanie stawek w domku z piernika

Nie pytaj dlaczego smart bidding skończył po polsku jako inteligentne określanie stawek, bo porozrzucane wokół piernikowego domku smakołyki kuszą oszczędnością czasu:

• 🍭 stawki dostosowane do każdej aukcji
• 🍩 określane na danych konwersji
• 🍬 dopasowane do celu (kosztu konwersji, zwrotu z inwestycji)
• 🍫 uproszczona struktura konta

Droga do domku jest bardzo dobrze oznakowana. W oficjalnym przewodniku znajdziesz praktyczne wskazówki jak odnieść sukces:

• nie rozdzielaj kampanii względem urządzeń
• nie ograniczaj budżetu
• dodaj własne listy odbiorców (najlepiej Customer match)
• nie ustalaj stawek według modelu last click 🙅‍♀️

Czyli w końcu bidding na miarę XXI wieku, zamiast wiecznego wyliczania maksymalnych kosztów za klik?

Do czego służy smart bidding

Gdyby bracia Grimm znali Internet, to Jaś mógłby sprezentować Małgosi kompas zakupiony u jednego ze sprzedawców na Allegro. Małgosia dzięki Google mogłaby znaleźć użytkowników aplikacji, w której Jaś sprzedawałby swoje wycieczki po lesie.

Zanim z impetem wpadniesz do domku z piernika, spójrzmy na smart bidding z perspektywy systemu reklamowego.

Platformy, które pośredniczą wobec usług stron trzecich muszą utrzymać wydajny system z ogromną ilością wartościowych użytkowników:

• Odbiorcy mają swoje potrzeby i chcą określonych doświadczeń podczas użytkowania technologii.
• Reklamodawcy oczekują rozsądnego zwrotu z inwestycji.

Mechanizm aukcyjny pozwala zarządzać powierzchnią reklamową.

Problem? Ty

Praca ze stawkami stanowi integralną część obowiązków reklamodawcy. Wszystkim zależy na sensownym zwrocie z inwestycji, a aukcje są tłoczne.

I choć energię poświęconą na wypracowaniu strategii dla stawek liczymy w dekadach, to dziś najpewniej możemy się zgodzić w tym, że nie istnieje jeden szablon ustawień do łatwej replikacji na kontach reklamowych.

Na skuteczność reklam wpływają czynniki, wykraczające poza system reklamowy:

• jakość aktywów, na które kierowany jest użytkownik (Z próżnego UX i Salomon nie naleje)
• ilość i rodzaj produktów (ceny, rentowność, dostępność)
• poziom konkurencyjności
• zasoby, które pozwalają na wykorzystanie danych (możliwości techniczne, poziom wiedzy)
• jakość przepływu informacji między zespołami w strukturze organizacyjnej
• rola paid search, a pozostałe składowe media miksu
• itp., itd.,

Bidding wymaga sporo wysiłku, a platforma reklamowa chce osiągnąć jak najlepsze zyski. Ciągle rozwija swój model biznesowy, w którym aukcja przebiega dla każdego wyświetlenia.

Problem optymalizacji stawek z perspektywy platformy jest inny niż z Twojej – polega na znalezieniu największego prawdopodobieństwa trafienia danego zestawu funkcji rankingowych, które uszeregują i wycenią reklamodawców.

• Żaden z reklamodawców nie jest w stanie utrzymać CTR, który ma platforma
• Gdyby platforma chciała zwiększyć zysk i sprzedawać wyświetlenia drożej, to reklamodawca o 2% CTR skończyłby z 27.50 zł za klik,
• aby opłacało się mu wydać 27.50 zł na klik, musiałby utrzymać 60% współczynnika konwersji

O ile każda z platform ma własne pomysły na przebieg licytacji, to zgadzają się w jednym – aby zapewnić sobie długoterminowe przychody, piecyk w piernikowym domku musi brać pod uwagę cele reklamodawcy i satysfakcję użytkownika .

Zyskanie kontroli nad stawkami w aukcji pozwala zatem na maksymalizowanie zysków z wyświetleń, których dostarcza powierzchnia reklamowa.

Całuski, cukiereczki, ciasteczka

Możesz zapytać w jakim stopniu ktoś inny wie co lepiej co dla Ciebie dobre, ale inteligentne określanie stawek przyciąga przede wszystkim z dwóch powodów:

• zakres informacji do prognozowania – decyzje obejmują sygnały, które w innym przypadku byłyby niedostępne dla reklamodawcy

• Mechanizm aukcyjny samodzielnie dokonuje korekt i zmniejsza obciążenie osób zarządzających kontami

Dane dla celu

Zdaję sobie sprawę, że rodzaj oraz sposób udostępniania danych trzecim stronom to osobny temat. Przekaz platform pośredniczących w Twojej wymianie z użytkownikiem jest natomiast bardzo jasny – daj nam prawdziwe dane, my damy Ci konwersje.

Google, jako prowadzący aukcję mówi nam ile powinniśmy zainwestować, aby spodziewać się kliknięcia. O cenach wywoławczych wie z naszych ustawień oraz historycznych przebiegów aukcji. Smart biddingiem chce licytować w naszym imieniu – na podstawie tego, co wie z innych kont.

Co więcej wymaga szczerych deklaracji zwrotu z inwestycji, wskazując, że bycie prawdomównym zapewnia optymalny przebieg aukcji .

Co jednak jest mniej jasne jasne to sposób w jaki Google pracuje z informacjami, które dostaje od reklamodawców:

• W jaki sposób platforma rozdaje wyświetlenia jeśli reklamodawcy mają takie same atrybuty oraz tak samo atrakcyjne oferty względem użytkownika, a jedyną różnicą są zwroty z inwestycji?
• Jak dozowana jest satysfakcja użytkownika – jeśli reklamodawca dostaje lepsze i gorsze kliknięcia, to czy użytkownik dostaje lepsze i gorsze reklamy?

Google wykorzystuje uogólnioną aukcję drugiej ceny. Możliwe, że sprawił to potencjał zysków. Zwróć jednak uwagę, aukcja drugiej ceny nie jest jedynym możliwym dla systemów reklamowych rozwiązaniem. Dla porównania Facebook korzysta z mechanizmu VCG.

Czy w prawdziwym życiu równie chętnie pozwalasz aukcjonerowi zgarniającemu cały zysk ze sprzedaży licytować za Ciebie przeciwko innym?

Praca ze strategiami smart bidding

Choć Nowy Marketing twierdzi, że „Google Ads dysponuje całym wachlarzem możliwości automatycznego ustalania stawek i marketerzy mają szerokie pole do testowania„, to wiele z informacji na temat smart biddingu dla nas przypudrowano lub pominięto.

Po przejściu na strategię opartą o cel, wachlarz możliwości wygląda raczej jak deska do krojenia. Optymalizacja to przede wszystkim podnoszenie oraz obniżanie wartości dla ROAS lub docelowych kosztów konwersji (tCPA).

• Smart bidding odbiera kontrolę kryteriów z najniższego poziomu

O ile stawki za kliknięcie możesz ustawić dla każdego ze słów, inteligentne stawki działają tylko od szczebla zestawu reklamowego.

Utrata tej elastyczności zawsze przypomina mi rozmowę z kolegą, który podczas pracy nad projektem brytyjskiego Argosa, mocno rozczarował się smart biddingiem. Zwracał uwagę na problem marży, która dla wielu sprzedawców, zwłaszcza elektroniki jest bardzo niska. Wspólne ROAS nie miały dla niego sensu.

• Czas reakcji

Inteligentne określanie stawek jest idealne dla kampanii, które leżą i pachną.

Czas reakcji, w połączeniu z poziomem kontroli stawek jest … śmieszny 🙈. Będąc niecierpliwym millenialsem wypada mi zapytać w czym jest problem?

Inteligentne określanie stawek „błyskawicznie reaguje na zmiany i w ciągu kilku minut rozpoczyna optymalizację pod kątem nowego celu„💸, ale „z powodu opóźnienia konwersji po zmianie celu mogą minąć 1–2 cykle konwersji, zanim zostanie osiągnięta nowa wartość docelowa„.

Tyle tylko, że reklamy na wyszukiwarce rzadko są jedynym kanałem promocji i jeszcze rzadziej biorą na siebie zadania z początku lejka.

Jeśli moim pomysłem na atrybucję jest praca z oknami konwersji w narzędziu Google, to może w ogóle nie powinnam się atrybucją przejmować?

• Skalowanie

Zwłaszcza kiedy borykasz się z wynikami kampanii, smart bidding może wnieść na Twoje konto świeży powiew pozytywnego zwrotu z inwestycji.

To co działa niechętnie chcemy zmieniać, a inteligentne strategie niosą realne ryzyko dla skalowania. Jeśli Twoje cele związane są z konsekwentnym wypracowaniem udziału w rynku, to z uwagą podchodź do wzrostów w kontekście wymiarów i segmentów konta.

Google podejmuje za Ciebie ważne decyzje dotyczące ustalania budżetu i stawek dla wszystkich słów kluczowych, utrudniając realizację strategii na poziomie bardziej szczegółowych preferencji. Trudniej o przejrzystą analizę wyników i wyszczególnienie elementów, które mogą generować koszty, a nie wartość.

Powodzenia!
M.